Adattarsi al cambiamento con la customer experience per non fallire

Articolo a cura di Vincenzo Imperatore per Il Fatto Quotidiano

Centri silenziosi, vie della moda deserte, centri commerciali vuoti, negozi che abbassano le saracinesche. Uno scenario che fino a qualche anno fa sembrava impossibile immaginarsi ma che oggi, dopo il knock out delle chiusure forzate per effetto della pandemia, è realtà! La causa, però non è solo il Covid! Il virus ha solo avuto l’effetto di accelerare un processo di consapevolezza.

Il settore della vendita al dettaglio è totalmente cambiato e, come in ogni altro settore, chi non si adatta è destinato al fallimento. Perché in un mondo in cui uno shop viene scelto basandosi su un giudizio osservato sino all’ultima virgola vi è la necessità di rendersi conto che ciò che differenzia un rivenditore da un altro è la customer experience, cioè l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda. I vecchi concetti di marketing, assorbiti solo teoricamente dagli imprenditori, ribadiscono che la strada da percorrere è quella di essere la fonte per risolvere il problema dei clienti o di regalare un’emozione piacevole o ancora di aver rettificato una ingiustizia. Ma dalla teoria alla pratica c’è di mezzo l’organizzazione della cassetta degli attrezzi dell’imprenditore che presenta una enorme lacuna: non si raccolgono ed elaborano i dati dei clienti (anche potenziali).

I dati dei clienti, infatti, sono l’elemento essenziale per migliorare la customer experience. Non solo dati anagrafici o relativi agli acquisti già effettuati ma è necessario conoscere anche le connessioni emotive (ad esempio quella relativa alla coda per entrare nel negozio), le risposte ai desideri più reconditi (ad esempio il processo di restituzione dell’oggetto acquistato), per la vendita al dettaglio del futuro.

Immaginiamo un concessionario automobilistico che vende auto personalizzabili in tutto. Le infinite opzioni del colore, della finitura, delle motorizzazioni, dei servizi integrati, ecc. portano il consumatore a pensare e ripensare sin quando sceglierà l’opzione più semplice: non comprare affatto.

Ancora una volta chi ha, invece, la possibilità di utilizzare i dati potrà restringere il campo delle opzioni per offrire un prodotto mirato al singolo e convincere i consumatori della necessità di dover vivere quel tipo di esperienza e prima ancora di educarli sui benefici di quella esperienza. E poi, dopo l’acquisto, capire se quel tipo di esperienza lo ha soddisfatto!

Ciò che il consumatore desidera è che tu anticipi le sue esigenze in un modo che non può articolare da solo. Pertanto, il rivenditore di domani potrebbe avere meno articoli e maggiore attenzione al cliente. E questo potrebbe essere un vantaggio, perché meno prodotti da supportare significa un budget inferiore.

In sintesi la customer experience inizia molto prima che il cliente metta piede all’interno del negozio e finisce molto dopo. Non dimentichiamo che, negli ultimi 10 anni, ci sono stati tre fondamentali cambiamenti di contesto che spesso gli imprenditori fanno fatica a considerare.

Innanzitutto bisogna fare i conti con il forte incremento della comunicazione. Siti di recensioni come TrustPilot e TripAdvisor rendono certo che ogni qualvolta qualcuno parla di una brutta esperienza, le persone si allontanano sempre più anche da ciò che gli viene consigliato da amici e parenti.

In secondo luogo occorre tener presente l’aumento del numero di canali. L’immediatezza del mobile può fare la fortuna o distruggere, ad esempio, un film nel momento in cui viene proiettato per la prima volta, semplicemente attraverso i commenti scritti persino mentre si è seduti in sala per la visione;

Infine è sicuramente aumentata la percezione delle aspettative. Siti come Amazon dimostrano come dovrebbe essere realizzato un servizio al consumatore ed i clienti sono meno disposti che mai a sopportare un servizio scadente. Un dato, quindi, è certo: i consumatori di domani non continueranno a fare shopping negli stessi rivenditori d’oggi. Ma gli imprenditori, soprattutto i piccoli, non vogliono accettarlo.

Nei processi di riorganizzazione di imprese del settore della grande distribuzione che mi sono trovato ad interfacciare in questi ultimi anni ho riscontrato, quasi sistematicamente, che i rivenditori di oggi non sanno chi sono i loro clienti o, quando li riconoscono, sanno solo una piccola parte di loro che è ancora peggio visto che, in tal modo, non si riesce a capire quali sono i loro desideri reali, di avere, insomma, il quadro completo.

In conclusione, ciò che il cliente si aspetta e desidera sta cambiando rapidamente. I migliori rivenditori di domani saranno, almeno un po’, come i migliori rivenditori del lontano passato. Venderanno un chiaro vantaggio, in un modo divertente, che risolve una situazione riconosciuta dal cliente. E lo faranno ovunque il cliente desideri fare acquisti, sia che si tratti di un centro commerciale che di uno store virtuale. Il domani è qui, è tempo di iniziare però.